Ελλάς Ελλήνων Υπερκαταναλωτών (...το πάλαι ποτέ)

Οι σύγχρονες δυτικές οικονομίες έχουν, δυστυχώς, δομηθεί στηριζόμενες στην κατανάλωση.
Δεν είναι τυχαίο πως τα κράτη που εφαρμόζουν πολιτικές λιτότητας δυσκολεύονται να ανακάμψουν.
Όμως, ενώ από το παραπάνω φαίνεται πως ο καταναλωτισμός μπορεί να αποτελεί θεραπεία για μια εθνική οικονομία, από την άλλη μπορεί να είναι ασθένεια σε ατομικό επίπεδο. Ιδιαίτερα στη χώρα μας που τις τελευταίες λίγες δεκαετίες ο πολίτης επηρεασμένος από τις σειρήνες του lifestyle σε συνδυασμό με την παρεξηγημένη αίσθηση της ελευθερίας, όπως την αντιλήφθηκε κατά την περίοδο εκδημοκρατισμού που ακολούθησε τη χουντική επταετία, βούτηξε σε ένα καταναλωτικό ποτάμι ευδαιμονίας, νομίζοντας πως τα πράγματα μόνο καλύτερα μπορούσαν να πάνε.
Το παρακάτω άρθρο γράφτηκε το πρώτο τρίμηνο του 2009 (δηλαδή, αρκετούς μήνες πριν από τις εκλογές τού "λεφτά υπάρχουν") και περιγράφει τις πηγές και τα συμπτώματα του καταναλωτισμού, ως ασθένειας. Ενώ γραφόταν, δεν ήταν ακόμα γνωστό τι θα επακολουθούσε την επόμενη πενταετία. Μοιάζει όμως ως φυσικό επακόλουθο.

ΕΛΛΑΣ ΕΛΛΗΝΩΝ ΥΠΕΡΚΑΤΑΝΑΛΩΤΩΝ
Η ξέφρενη πορεία ενός λαού προς την ψεύτικη ευτυχία και τα... καταθλιπτικά

(της Δήμητρας Νικολαΐδου*)

Πριν τριάντα περίπου χρό­νια από σήμερα, η Ελλάδα ακολουθούσε ασθμαίνουσα και με μεγάλη χρονική καθυστέρηση τις νέες τάσεις στη μόδα, στην τεχνολογία, στη μουσική κλπ. που ξεφύτρω­ναν στις μεγάλες πόλεις της Δύσης (Λονδίνο, Παρίσι, Ρώμη, Ν. Υόρκη).

Ήμασταν ακόμη «πολύ πίσω», όπως συνή­θιζαν να λένε οι λίγοι τυχεροί που σπούδαζαν ή ταξίδευαν στο εξωτερικό. Οι λόγοι γι' αυτή την «καθυστέρηση» πολλοί.

Η Ελλάδα μέχρι τα τέλη της δεκαετίας του '70 ήταν μια κλειστή και φτωχή χώρα. Απομο­νωμένη γεωγραφικά από τη δυτική Ευρώπη, με εχθρικά κομμουνιστικά καθεστώτα στα βόρεια σύνορά της, με μια τελείως διαφορε­τική κουλτούρα και παράδοση, με έντονο το τοπικιστικό στοιχείο, χωρίς βαριά βιομηχα­νία, με χαμηλό κατά κεφαλήν εισόδημα, με το μεγαλύτερο μέρος του πληθυσμού να είναι αγρότες και μικρο-επαγγελματίες, με συχνές και έντονες πολιτικές αναταράξεις, «ζούσε στο μικρόκοσμό της».

[Τρανό παράδειγμα της απομόνωσής μας, μια από τις μεγαλύτερες κοινωνικές εξεγέρ­σεις, ο Μάης του '68. Στην Ελλάδα τότε, ελά­χιστοι πήραν μυρωδιά...]

Τα νέα λοιπόν έφταναν με μεγάλη καθυ­στέρηση και πάντα φιλτραρισμένα είτε από τις συντηρητικές κυβερνήσεις μετά τον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο, είτε ακόμη περισσότερο από τη Χούντα (1967-1974).

Τότε βλέπετε δεν υπήρχε ίντερνετ, ούτε κινητή τηλεφωνία, ούτε ιδιωτική τηλεόρα­ση, ούτε τόσα περιοδικά, ραδιόφωνα και όλος αυτός ο πλούτος και η ποικιλία μέσων ενημέρωσης.

Κάπως έτσι, η επέλαση του καταναλωτι­σμού, που ήδη εξαπλωνόταν ραγδαία στη Δύση, στην Ελλάδα ερχόταν με το σταγονό­μετρο και κυρίως σε συγκεκριμένες ομάδες και κυκλώματα αστών στην Αθήνα και (λιγό­τερο) στη Θεσσαλονίκη. Ο κινηματογράφος ήταν το βασικότερο κανάλι μέσα από το οποίο ο αμερικανικός τρόπος ζωής έμπαινε στα σπίτια μας.

Ο μέσος Έλληνας των μεταπολεμικών δε­καετιών που είχε ζήσει Κατοχή, έναν Εμφύλιο και ένα αυταρχικό αστυνομικό κράτος μέχρι και τη Χούντα, έβλεπε τα «δώρα» του κατανα­λωτισμού ως εξωτικά φρούτα.

ΤΑ ΔΩΡΑ ΤΗΣ ΔΗΜΟΚΡΑΤΙΑΣ

Χρειάστηκε να φτάσει το 1974, να καταρρεύσει η Χούντα και να εδραιωθεί η δημοκρατία, για να μπορέσει ο Έλληνας να νιώσει για πρώ­τη φορά κοινωνική ασφάλεια.

Μέχρι τότε, η ανασφάλεια η οποία ήταν διάχυτη σε κάθε τομέα της ελληνικής ζωής είχε διαμορφώσει καταναλωτές οι οποίοι δεν διέφεραν από αυτούς των αρχών του αιώνα: οι αγορές γίνονταν με μέτρο, το καινούργιο προϊόν αγοραζόταν όταν το παλιό χαλούσε, οι δόσεις έμπαιναν μόνο για κάτι απαραίτητο και η αποταμίευση ήταν πάγια τακτική.

Οι στενοί οικογενειακοί δεσμοί δεν άφη­ναν περιθώρια για εγωιστικές σκέψεις: ο καθένας όφειλε να εξασφαλίσει τα παιδιά του αλλά και να συντρέξει τους γονείς του. Η έλλειψη οικονομικής πρόνοιας, η σπατάλη, ήταν άμεσα συνδεδεμένη με συνήθειες ξε­νόφερτες και η αγορά μη απαραίτητων προ­ϊόντων ήταν σημάδι όχι ξεγνοιασιάς αλλά ελαφρομυαλιάς.

Πολλοί που έζησαν εκείνα τα χρόνια, σή­μερα συμφωνούν πως το μετρημένο και παραδοσιακά ελληνικό μοντέλο ζωής τότε, ήταν υπέρτερο του σημερινού. Όλοι δε συμ­φωνούν για ένα πράγμα: παρά τις δυσκολίες, η ζωή εκείνα τα χρόνια ήταν πιο ξέγνοιαστη, πιο ανέμελη, πιο αληθινή.

Ωστόσο, μετά την πτώση της Χούντας, άρχισε να συντελείται σταδιακά μια αλλαγή. Μετά τις απανωτές αναταραχές και το μόνιμο κλίμα ανασφάλειας ο κόσμος είχε κουραστεί: η παγκοσμιοποίηση σε μια πρώιμη μορφή έκανε την εμφάνισή της και τα ξένα πρότυπα άρχισαν να εισβάλουν στη χώρα μας ενισχύοντας την αίσθηση του ανικανοποίητου σε έναν πληθυσμό που χρειαζόταν μετά τις τό­σες τραγωδίες μια ανάσα. Η σταθεροποίηση της δημοκρατίας και η απαρχή της οικονομι­κής ανάπτυξης έφεραν αναπάντεχες για τους Έλληνες συνέπειες...

ΣΤΟΝ ΑΣΤΕΡΙΣΜΟ ΤΟΥ ΠΑΡΤΑ ΟΛΑ

Η νέα εποχή για τα καταναλωτικά ήθη ξεκί­νησε με την άνοδο του ΠΑΣΟΚ στην εξουσία, την άνοιξη του 1981. Η νέα σοσιαλιστική κυ­βέρνηση με σύνθημα την «Αλλαγή» έκανε σημαία της την ικανοποίηση των μη προνομι­ούχων. Ήταν καιρός πια και αυτοί, η συντρι­πτική πλειοψηφία του ελληνικού λαού, να απολαύσουν τα αγαθά που μέχρι τότε μόνο οι λίγοι «έχοντες και κατέχοντες» απολάμβαναν.

Η νέα πολιτική ρητορική -με αποκορύ­φωμα το αμοραλιστικό σύνθημα «Τσοβόλα δώστα όλα!»- δημιούργησε την εντύπωση πως όλα πλέον ήταν πιθανά, πως η εποχή του συντηρητισμού και της μιζέριας είχε παρέλθει ανεπιστρεπτί. Ταυτόχρονα σχεδόν με την αλλαγή στις οικονομικές συνθήκες, απελευθερώθηκαν τύπος, τηλεόραση και ραδιοφωνία.

Λιγότερο ελεγχόμενα πλέον τα προγράμ­ματα των ΜΜΕ, ανοίγουν στην Ελλάδα ένα παράθυρο προς το εξωτερικό - και αναπό­φευκτα, λόγω της ανάγκης τους για διαφη­μίσεις (αφού από εκεί αποκλειστικά ζουν), η εικόνα που μεταφέρεται στο εσωτερικό είναι αυτή μιας λαμπρής, ηδονιστικής Δύσης.

Η Ελλάδα είναι παρθένα χώρα. Οι κάτοικοι ανυποψίαστοι. Η διαφήμιση και οι γνωστές τεχνικές ελέγχου εισβάλλουν πια ορμητικά και σαρώνουν. Το μήνυμα που ασυνείδητα περνάει στη συντριπτική πλειοψηφία του λαού είναι ότι δημοκρατία, πέρα από ελεύθε­ρη έκφραση, σημαίνει «μπορώ να αποκτήσω ό,τι θέλω» - που στην εξέλιξή του έφτασε σή­μερα στο γνωστό πλέον καταστροφικό «μπο­ρώ να κάνω ό,τι θέλω».

Η διεθνής συγκυρία βοηθά, καθώς με την πτώση του υπαρκτού σοσιαλισμού στα τέλη της δεκαετίας του '80, ο όποιος μέχρι τότε ιδεολογικός φραγμός παύει να υφίσταται. Ο καπιταλισμός, άρα η αχαλίνωτη κατανάλω­ση, είναι ο νικητής. Ο ατομικισμός θριαμβεύ­ει. Η καταξίωση μπορεί να έρθει μέσα από την υπερκατανάλωση, το ακριβό αυτοκίνητο, το μοδάτο ρούχο κοκ.

Οι πολιτικοί ηγέτες, τόσο στην Ελλάδα όσο και στην Ευρώπη, σέρνονται πια από την επι­κρατούσα ιδεολογία. Το ζήτημα είναι ποιος θα ικανοποιήσει περισσότερο τους κατανα­λωτές (και όχι πολίτες). Όποιος υπόσχεται μια καλύτερη, υλιστικά, ζωή κερδίζει. Πού θέση για κάποιο ουσιαστικό όραμα...

Η εκπαίδευση δένεται και αυτή στο άρμα της ατομιστικής ευδαιμονίας. Η αλληλεγγύη, η κοινωνική δικαιοσύνη, η αληθινή δημο­κρατία πάνε περίπατο. Πόσο μάλλον η αυτο­γνωσία, η συνειδητοποίηση της πραγματικής ζωής... Κάπως έτσι, το ξέφρενο πανηγύρι ματαιοδοξίας που ακολούθησε, ήταν πλέον ιστορικά και κοινωνικά αναπόφευκτο.

Η ΕΛΛΑΔΑ ΚΑΝΕΙ ΚΛΙΚ

Η εμφάνιση του περιοδικού ΚΛΙΚ στα τέλη της δεκαετίας του 1980 σηματοδότησε τη νέα  (υπο)στροφή της ελληνικής κοινωνίας προς τη νέα «θρησκεία», που ήδη σάρωνε σε Ευρώ­πη και ΗΠΑ: το lifestyle.

Ένα από τα πρώτα εξώφυλλα του περιοδι­κού έδειχνε την Τζέσικα Ράμπιτ με το χαρα­κτηριστικό τσιγάρο και το μπλαζέ της ύφος να δηλώνει: «Η ζωή είναι πολύ μικρή για να είναι θλιβερή, μωρό μου: διασκέδασέ την!»

Αν σήμερα αυτό μας φαίνεται κλισέ, τότε ήταν ρήση επαναστατική. Σε μια χώρα έντο­να πολιτικοποιημένη, που ακόμα διαπνεόταν από τους απόηχους μιας ταραγμένης ιστο­ρίας, η προτροπή να αφοσιωθεί κανείς στην απόλαυση δεν ήταν καθόλου δεδομένη.

Η επιτυχία του ΚΛΙΚ έδειξε πως ο κόσμος στην Ελλάδα (μη υπάρχουσας άλλης εναλ­λακτικής πρότασης) ήταν έτοιμος για μια από τις μεγαλύτερες αλλαγές στην ιστορία της χώρας: τη μεταπήδηση στο ψεύτικο σύμπαν του lifestyle.

Με τη δημοκρατία ισχυρή και την οικονο­μία αδύναμη μεν αλλά τουλάχιστον όχι σε κίνδυνο κατάρρευσης, με την ευρωπαϊκή πο­ρεία της χώρας ενθαρρυντική και τα κονδύλια αναζωογονητικά, η όψη της Ελλάδας άλλαξε άρδην.

Αποτέλεσμα; Η «παλιά» Ελλάδα της απο­ταμίευσης, του μέτρου, των παραδόσεων, των δυσκολιών βαφτίστηκε Ψωροκώσταινα και καταχωνιάστηκε στο χρονοντούλαπο της συλλογικής μνήμης. Ο κόσμος γύρισε την πλάτη του σε ό,τι είχε συνδέσει με δύσκολες εποχές, και στράφηκε προς το δυτικό πρότυ­πο που πλέον ήταν συνδεδεμένο με τον ηδονισμό και την απόλαυση.

Μόνο που σε αυτή τη στροφή ελάχιστοι παρατήρησαν πως η δυτική ουτοπία είχε χτι­στεί με συγκεκριμένο τίμημα και πάνω σε συ­γκεκριμένες συνθήκες, οι οποίες στην Ελλάδα δεν υφίσταντο - ούτε και υπήρχαν οι υποδο­μές για να χτιστούν.

Οι ελάχιστες φωνές που υποστήριξαν πως η πορεία στην οποία είχε μπει η ελληνική κοι­νωνία ήταν καταστροφική, κατηγορήθηκαν ως συντηρητικές, οπισθοδρομικές, πολιτικά απολιθώματα. Η ανάπτυξη με κάθε κόστος έγινε το μάντρα των πολιτικών αλλά και του λαού.

Μόνο που η ελληνική οικονομία δεν ήταν τόσο εύρωστη για να σηκώσει τις απαιτήσεις του περίφημου -και καταστροφικού ούτως ή άλλως- lifestyle. Όπως και να έχει, στη χώρα με το χαμηλότερο βασικό μισθό της ΕΕ και την υψηλότερη ανεργία, είναι δύσκολο να πουληθούν πολλές ατζέντες moleskin, στυλό Mont Blanc και αυτοκίνητα τύπου Jeep.

Ο Έλληνας των προηγούμενων δεκαετιών θα αντιμετώπιζε αυτή την αλήθεια με την πα­ροιμία «απλώνουμε τα πόδια μας ως εκεί που φτάνει το πάπλωμά μας». Ο Έλληνας της δε­καετίας του '90, προτίμησε τα καταναλωτικά δάνεια και τις πιστωτικές κάρτες.

ΤΟ ΤΕΛΕΙΩΤΙΚΟ ΧΤΥΠΗΜΑ

Με την εμφάνιση των καταναλωτικών δανεί­ων, η αίσθηση του μέτρου δέχτηκε ένα τελει­ωτικό χτύπημα. Πλέον, σημασία δεν είχε πόσα λεφτά είχες, αλλά πόσα ήσουν διατεθειμένος να ξοδέψεις για να αποκτήσεις κάτι.

Καθώς η σύνεση και το μέτρο είχαν κατα­δικαστεί ως οπισθοδρομικά και η αέναη παι­δικότητα (στην αφελή της όμως διάσταση) ήταν το νέο ιδανικό, οι συνθήκες ήταν ιδανι­κές για τις τράπεζες ώστε να προωθήσουν το νέο τους προϊόν με τις συνέπειες που πλέον όλοι γνωρίζουμε.

Σε αυτή την επιθετική τραπεζική πολιτική προστέθηκε η μόδα της ενασχόλησης με το χρηματιστήριο: ένας χώρος δύσκολος και πο­λύπλοκος, ο οποίος απαιτεί χρόνια παρακολούθησης και γνώσεων, παρου­σιάστηκε ως μια μηχανή κοπής χρημάτων, ενισχύοντας την εντύ­πωση πως πλέον η ανάγκη για μέ­τρο και σύνεση ήταν παρελθόν.

Αυτή η τάση συνεχίστηκε ακό­μα και μετά την κατάρρευση του ΧΑΑ, μέχρι που φτάσαμε στη ση­μερινή τραγική πραγματικότητα, όπου οι εισπρακτικές εταιρείες (το νέο φρούτο) βομβαρδίζουν με απειλητικά τηλεφωνήματα τους απελπισμένους δανειο­λήπτες και οι κατασχέσεις είναι καθημερινότητα.

ΜΙΑ ΚΑΤΑΣΤΡΟΦΗ ΘΑ ΜΑΣ ΣΩΣΕΙ;

Άλλαξε η συμπεριφορά μας τώρα που πολ­λές από τις ψευδαισθήσεις περί οικονομικής ισχύος κατέρρευσαν; Μόνο στο βαθμό που δεν μπορούμε (οικονομικά) να κάνουμε αλ­λιώς. Πανάκριβα κινητά εξακολουθούν να πωλούνται σε 15χρονα, Home Cinema να αγοράζονται με πιστωτικές, σπορ αμάξια να δωρίζονται σε φοιτητές. Μόνο μια κα­ταστροφή θα ανάγκαζε τους Έλληνες να ξαναγυρίσουν στα χρόνια της σύνεσης και του μέτρου. Και απ' ό,τι φαίνεται, μάλλον δεν είναι μακριά...

Τουλάχιστον όμως, είμαστε ευτυχισμένοι όπως φανταστήκαμε ότι θα ήμασταν όταν αφήναμε πίσω μας τους φόβους και τις οικο­νομικές αγωνίες των δικών μας; Η ερώτηση είναι αστεία, αν δεν ήταν σε κάποιο βαθμό τραγική. Σίγουρα η εξάλειψη της στέρησης είναι ένας παράγοντας ευτυχίας, ωστόσο ο Έλληνας δεν την εκμεταλλεύτηκε με τον τρό­πο που θα έπρεπε, ως ένα εργαλείο, αλλά την ανήγαγε σε αυτοσκοπό.

Μπορεί σήμερα να μην αγωνιούμε (ακό­μη...) για το αν θα μπορέσουμε να αγοράσου­με μια νέα τσάντα πριν η παλιά μας διαλυθεί, ωστόσο αγωνιούμε μήπως η τσάντα με την οποία κυκλοφορούμε δεν είναι της τελευταί­ας μόδας - πράγμα που, φανταζόμαστε, θα μας κάνει περίγελο και θα μας απομονώσει κοινωνικά.

Κάτι που γίνεται ακόμα τραγικότερο από τη στιγμή που, για να αποκτήσουμε αυτή την τσάντα την οποία η διαφήμιση μας έπεισε πως έχουμε απόλυτη ανάγκη, δουλεύουμε σε μια δουλειά που δεν θέλουμε, δέκα ώρες την ημέρα. Σε αυτή την εξίσωση, η ευτυχία παρα­μένει άγνωστος X.

ΑΠΟ ΤΟ ΚΑΤΕΧΩ ΣΤΟ ΕΙΜΑΙ

Σίγουρα, η υπερκατανάλωση δεν είναι απο­κλειστικά ελληνικό φαινόμενο, έκανε όμως ιδιαίτερα σε εμάς στην Ελλάδα τη μεγαλύτε­ρη ζημιά γιατί απλά δεν ήμασταν έτοιμοι, από πλευράς παιδείας και οικονομικών υποδομών, για να την αντιμετωπίσουμε: δεν είναι τυχαίο το ότι οι λέξεις lifestyle, glamour και yuppie δεν έχουν ακόμα ελληνικό αντίστοιχο.

Στην αέναη αναζήτηση νοήματος ο Έλλη­νας, απηυδισμένος από την υπερέκθεση στις αγωνίες, είχε την ατυχία (ή την έλλειψη σω­φροσύνης) να πέσει στην παγίδα των τραπε­ζών και της διαφήμισης, που του έταξαν πως η απάντηση στις ανάγκες του είναι ένα ακό­μα ακριβότερο αυτοκίνητο. Το αποτέλεσμα; Πρόσωπα σκυθρωπά και άνθρωποι σε αδιέ­ξοδο, οικονομικό και πνευματικό.

Ίσως δεν είναι καθόλου τυχαίο πως ο Άρης Τερζόπουλος, ο εκδότης της τότε Βίβλου του lifestyle ΚΛΙΚ, γράφει σήμερα στο ίδιο περιο­δικό πως «από οικονομική άποψη, ζούσαμε στη βάση μιας οικονομίας που δεν υπήρχε».

Ο μοναδικός ίσως κερδισμένος από αυτή την κατάπτωση είναι οι φαρμακευτικές εται­ρείες: οι πωλήσεις αντικαταθλιπτικών στην Ελλάδα της αφθονίας χτυπούν ρεκόρ!

Υπάρχει απάντηση; Φυσικά. Αρκεί να κά­νουμε το πρώτο βήμα έξω από τον κύκλο των διαρκώς αυτοτροφοδοτούμενων αναγκών μας, και να τολμήσουμε να αναζητήσουμε απαντήσεις σε κάτι πιο ουσιαστικό. Κάτι χωρίς περιτύλιγμα, και χωρίς διαφήμιση. Κάτι που έχει να κάνει με αυτό που πραγματικά είμαστε, και όχι με αυτά που κατέχουμε...

* Η Δήμητρα Νικολαΐδου έχει κάνει σπου­δές στη Διοίκηση Επιχειρήσεων και μεταπτυ­χιακό στη Διοίκηση Ανθρώπινων Πόρων. Είναι υπεύθυνη των εκδόσεων ΑΡΧΕΤΥΠΟ, ενώ εδώ και χρόνια μελετά θέματα ψυχολογίας, κοινωνιολογίας και ιερών παραδόσεων.